Tourismus & Internet

Der Long Tail im Tourismus

Freitag, 04. Juli 2008 um 20:38

Tourismuszukunft fragt, ob es den "Long Tail", den Chris Anderson im gleichnamigen, hier von mir empfohlenen Buch beschrieben hat, auch im Tourismus gibt. Ich möchte hier diesbezüglich meine Überlegungen, die ich allerdings (noch) nicht mit Zahlen untermauern kann, niederschreiben. Wer das Buch nicht gelesen hat kann sich übrigens bei Wikipedia kurz und bündig über die "Long Tail"-Theorie informieren.

Ich denke, man kann nicht generell sagen, ob es im Tourismus positive "Long Tail"-Effekte gibt, ob es überhaupt einen "Long Tail" und ob es überhaupt einen "Head" gibt, denn die einzelnen Bereiche in der Tourismusbranche sind einfach zu unterschiedlich. Darüber hinaus muss man meines Erachtens immer zwischen der Makro- und der Mikroebene unterscheiden. So wie es auch Chris Anderson beschrieben hat. In der Musikbranche gibt es einen Head und einen Long Tail. Weltweit gesehen (die Beispiele sind jetzt von mir) ist volkstümliche österreichische Musik und österreichische Volksmusik (inkl. DJ Ötzi) wohl irgendwo weit hinten im Long Tail zu suchen. Innerhalb des Österreichs Gesamtmusikmarkts gibt es auch wiederum einen Head (in dem man zum Beispiel auch DJ Ötzi finden würde) und einen Long Tail. Wenn man wiederum den Bereich Neue Österreichische Volksmusik / Volxmusik herausnimmt wird man Otto Lechner - im österreichischen Gesamtmusikmarkt wohl irgendwo im Long Tail angesiedelt - sicher im Head finden und so weiter.

Nun zum Tourismus:

Bereich Reiseveranstalter

Für mich ein klassischer Bereich mit Pareto-Verteilung: 20% (Riesen wie TUI, Neckermann etc.) machen 80% des Geschäfts (vielleicht sieht die Verteilung sogar noch brutaler zu Gunsten der Riesen aus), der Rest fällt für Spezialreiseveranstalter, akademische Reiseveranstalter etc. ab. Dass es hier zu positiven Long Tail-Effekten kommt glaube ich eher nicht. Erstens sind die Kunden dieser Reiseveranstalter doch eher regional. Eine Indien-Bildungsrundreise über Internet bei einem australischen Reiseveranstalter buchen? Wohl eher nicht. Hier droht meiner Meinung nach sogar eher das Gegenteil: wenn ich über Internet kostenlos hunderttausende Tipps für eine Bildungsreise durch Indien bekommen kann brauche ich eigentlich überhaupt keinen Reiseveranstalter mehr konsultieren.

Bereich Airlines

Hier sieht es meiner Meinung nach ganz anders aus. Dank Internet sind schon zahlreiche kleine oder neue Airlines groß geworden. In Empfehlungsportalen erfahren unsichere potentielle Fluggäste ob sie einer kleinen oder neuen Airline auch trauen können etc.

Bereich Destinationen

Eine nationale 80:20-Verteilung wird man (außer im Geschäftstourismus) hier wohl in wenigen Ländern finden. In fallen ca. 1/12 der Übernachtungen auf Wien, das Salzburger Land verzeichnet ca. 1/6 aller Übernachtungen (genaue Zahlen gibt es bei der Statistik Austria) - also kein Bundesland, das auch nur annähernd 80% der Übernachtungen verzeichnen könnte. Was die Destinationen betrifft waren wir in Österreich - und dasselbe gilt wohl für die meisten anderen europäischen Länder auch - schon immer in der Long Tail-Economy. Die Lage in manchen sich entwickelnden Ländern und Entwicklungsländern, in denen nur die Hauptstadt oder bestimmte Gebiete touristisch erschlossen sind, sieht wohl anders aus. Hier sehe ich durchaus Chancen, dass hier positive Long Tail-Effekte zum Tragen kommen werden.

Auf kleinere Ebenen heruntergebrochen gibt es natürlich auch bei uns klassische Pareto-Verteilungen. Die Übernachtungen im Wachauer "Bildungstourismus" (Kursbesucher, Vortragende und Studierende an Donau-Universtität Krems und an der FH Krems sowie Verwandte/Bekannte, die Studierende besuchen) werden wohl zu mehr als 80% auf die Stadt Krems abfallen. Ich habe aber hier schon persönlich erlebt, dass mir einzelne Vortragende oder Studierende stolz erzählt haben, dass sie in einer der Gemeinden im Umland eine günstige, sympathische,... Privatpension gefunden haben - und sie haben diese dann auch brav in Studentenforen weiterempfohlen. Auch manche weinliebende Studierende, Vortragende etc. übernachten vielleicht lieber auf einem Weinbauernhof in Weißenkirchen als in einem Viersternhotel in Krems.

Bereich Beherbergungsbetriebe

Auch hier würde ich national und regional eine schon seit immer existierende Long Tail-Economy sehen. Auf die Global Player (wie Inter-Continental oder Accor) und die großen nationalen Player (wie Austria Trend Hotels) kommt sicher nicht einmal die Hälfte der Übernachtungen.

Natürlich kann es auch hier auf der Mikroebene klassische Pareto-Verteilungen. Ich sehe diese vor allem in den - interessanterweise erst seit ca. 15 Jahren existierenden - (Wellness-)Thermentourismusorten im steirisch-burgenländischen Grenzgebiet, in denen es bis zum Einsetzen des Booms nur kleine Pensionen gab und in die dann große Thermenhotels gebaut wurden für die jetzt 80% (oder vielleicht noch mehr) der Übernachtungen abfallen.

Doch auch hier kann das Internet durchaus dazu beitragen, dass es sich herumspricht, dass es günstige Alternativen zum großen Thermenhotel geben kann auch wenn dies mehr mit Empfehlungsmarketing zu tun haben wird als mit der in der Long Tail-Theorie beschriebenen Erfüllung von Spezialbedürfnissen/Spezialinteressen zu tun.

Bereich Gastronomie

Diesen Bereich sehe ich genauso wie die Beherbergungsbetriebe. Ich schätze, dass die Branchenriesen (von McDonald's über Landzeit bis zur Mensen BetriebsgmbH) wohl kaum mehr als 10% des Marktes für sich haben, den Großteil macht hier - und das schon immer - der große lange Schwanz an Dorfwirtshäusern, Betriebskantinen und so weiter. Selbst in der Fast-Food-Branche ist McDonald's in Österreich hat nur einen kleinen Teil des Marktes, der größte Teil fällt auf die tausenden kleinen familiär geführten Würstel-, Pizza- und Kebabstände sowie Fleischhauereibetriebe, die auch Imbisse anbieten.

Interessanterweise können wir hier in Österreich beobachten, dass von den internationalen Ketten praktisch nur McDonald's wirklich Fuß fassen (und somit wohl 80% des Geschäftes in diesem Bereich machen) konnte. Burger King gibt es mittlerweile an ein paar wenigen Standpunkten, Pizza Hut hat soweit ich mich erinnere sogar zweimal versucht, sich in Österreich zu etablieren und hat sich dann endgültig zurückgezogen. Es kann sich also scheinbar auch ein Unternehmen, das international sicherlich im "Head" zu suchen sind in einem einzelnen Land im "Long Tail" befinden und selbst in diesem scheitern. Somit dürfte es auch das Gegenteil vom anfangs genannten Beispiel in der Musikbranche (international gesehen Long Tail / national gesehen Head) geben. Ob es hier durch das Internet Chancen für den Long Tail geben kann? Vielleicht.

Auf lokale Mikroebenen heruntergebrochen gibt es wohl auch klassische Pareto-Verteilungen. Die Landzeit-Autobahnrestaurants sind zu einem großen Teil in kleineren Gemeinden angesiedelt, in denen es keine Hand voll klassischer Wirtshäuser gibt und in denen Landzeit wohl 80% der Gastronomie-Umsätze machen wird. Allerdings handelt es sich hier um total unterschiedliche Märkte, oft gibt es in diesen Gemeinden nicht einmal Autobahnauffahrten sondern nur Zufahrten über Schleichwege für Landzeit-Mitarbeiter, Straßenmeisterei, Polizei und Feuerwehr. Gemeindebürger müssten kilometerweite Umwege im Kauf nehmen um im Autobahnrestaurant zu essen und umgekehrt müssten Autobahnbenutzer kilometerweite Umwege in Kauf nehmen um im Dorfwirtshaus zu essen - wir sprechen hier also von völlig unterschiedlichen Märkten und man kann Dorfwirtshaus und Autobahnrestaurant daher nicht als Konkurrenten sehen. Individualtouristen könnten zwar in Einzelfällen über Internet dazu verführt werden, einen Abstecher in ein Dorfwirtshaus zu machen, das könnte aber dann ein Dorfwirtshaus in jeder beliebigen Gemeinde entlang der Autobahn sein.

Bereich Sehenswürdigkeiten

Was die Top-Sehenswürdigkeiten betrifft sehe ich an vielen Orten klassische Pareto-Verteilungen. Für die meisten Sightseeing-Touristen in Wien gehören Stephansdom, Spanische Hofreitschule, Riesenrad und Schloss Schönbrunn zum "Pflichtprogramm" - für die anderen hunderten Sehenswürdigkeiten ist meistens keine Zeit. Anderswo sieht es nicht viel anders aus.

Im Bereich des (vornehmlich städtischen) Sightseeing-Tourismus zeigt sich jedoch ein anderes touristisches Phänomen. Während "Westeuropäer" wie ich uns noch eine Woche Paris, eine Woche Rom etc. "gegeben" haben, tendieren Reisende aus "Emerging Markets" wie Indien, Korea, China, arabische Länder "wie die Japaner" zu reisen - sprich: eine Woche organisierte Busreise durch Europa. Am Vormittag Bratislava, am Nachmittag Wien (ist ja nur eine Stunde entfernt), morgen Prag, übermorgen Berlin. Keine Zeit, um sich um den Long Tail zu kümmern - darüber hinaus haben viele Sehenswürdigkeiten im Long Tail auch gar nicht die Kapazität für eine oft aus mehreren Bussen bestehende Reisegruppe. Reisende aus den ehemaligen kommunistischen Ländern haben sich nach dem Fall des Eisernen Vorhangs im durchaus verständlichen Reisehunger (zwar nicht so "intensiv" und auch oft als Individualtouristen) ähnlich verhalten.

Dennoch: Europäer - egal ob aus dem "Westen" oder aus den ehemaligen kommunistischen Ländern - sind potentielle Wiederkehrer und werden in vielen Fällen vor ihrer zweiten Reise über das Internet recherchieren, was der Long Tail für sie zu bieten hat, welche kleinen Museen ihren speziellen Bildungshunger stillen können und so weiter.

Tourismus gesamt

Auch hier sehe ich Potential für den Long Tail. Der klassische mehrwöchige Familienurlaub am Meer (der wohl auch nie auf die 80% gekommen ist) ist immer weniger Familien möglich, zudem gibt es auch immer weniger klassische Familien. Urlaubszwecke werden immer spezieller. Die klassischen Sportarten (Schwimmen im Sommer, Schifahren im Winter) werden meiner Meinung nach gegenüber Nischensportarten verlieren. Dazu kommen noch tausende andere mögliche Freizeitbeschäftigungen, die als Urlaubszweck dienen können und dank günstiger Billigflieger ist es sogar leistbar, nur für den Besuch einer Ausstellung eines bestimmten Künstlers in eine andere Stadt zu fliegen. Also: gesamttouristisch gesehen große Chancen für den Long Tail.

Fazit

In etlichen Unterbereichen des Tourismus sehe ich Chancen für den Long Tail, bei manchen eher nicht, dafür gibt es sogar Unterbereiche im Tourismus, die ich als "schon immer in der Long Tail-Economy befindlich" bezeichnen würde. Für die Tourismusbranche als Ganzes sehe ich großes Potential für den Long Tail.